Азербайджанская бизнес-леди о секретах достижения успеха - ИНТЕРВЬЮ - ФОТО

19 марта 2017 21:29

Day.Az со ссылкой на журнал "World Economics" представляет интервью с главой Департамента корпоративных коммуникаций PASHA Bank, крупнейшего банка в Азербайджане, Соной Аббасовой, в котором она рассказала о значении пиара и о том, как ему научиться.

- Расскажите, пожалуйста, о своей работе. Чем отличается деятельность "пиарщика" сегодня от того, что было 20 лет назад? Как выглядит ваш типичный рабочий день?

- Коммуникация - это диалог, который любая организация ведет с внешним миром. Как говорилось в старом слогане журнала Wall Street Journal, "Money talks, we just translate" (Говорят деньги, а мы просто переводим). Функция "коммуникатора" заключается в том, чтобы преобразовывать цифры, данные, диаграммы в историю, в которую люди поверят и которая будет их вдохновлять. Однако этому тоже надо учиться.

Прежде не все видели необходимость в пиаре, считая его какой-то блажью или роскошью. Под пиар-деятельностью понимали выпуск пары пресс-релизов и размещение наружной рекламы. По мере того, как развивалась корпоративная культура в Азербайджане, сфера Public Relations, которая включает в себя как канал для передачи своей философии, стратегии и планов своим стейкхолдерам, так и корпоративную социальную ответственность, начала развиваться и у нас в стране. Чем сильнее и опытнее становился корпоративный мир Азербайджана, тем на более высокий профессиональный уровень поднимался пиар.

18 лет назад я работала в бакинском филиале банка HSBC - одного из немногих тогда коммерческих банков в Азербайджане и, с точки зрения корпоративных коммуникаций, это был совершенно другой мир. Мы получали инструкции от головного офиса, и у нас были очень серьезные ограничения в нашей работе - при составлении и передаче информации не учитывалась местная специфика, отсутствовала свобода действий. Теперь у Азербайджана есть свои сильные банки. Сегодня у меня и моих коллег по цеху в других банках есть уверенность и самостоятельность решать, как строить коммуникацию на основе тех стратегий, которые вырабатывают банки.

Я имею честь работать в одной из самых передовых организаций Азербайджана и, как коммуникаторы, мы располагаем всеми инструментами, знаниями и поддержкой руководства, чтобы рассказать миру о нашем банке, о том, куда он движется и какой вклад вносит в развитие экономики Азербайджана.

Вы спрашиваете, каков день "пиарщика" в PASHA Bank... Прелесть нашей работы в том, что у нас не бывает двух похожих дней, поэтому сложно загонять день в какие-то рутинные рамки.

- Как научиться этому искусству?

- Вначале профессии "коммуникатора" учились в коридорах, а сейчас это полноценный учебный курс, отдельная специализация. Что касается меня, то в 2016 году я получила степень магистра по корпоративным коммуникациям в IE - одной из передовых бизнес-школ в мире. Это был прекрасный год, поскольку училась я не только на лекциях у преподавателей из Гарварда, MIT и Принстонского университетов, но и у своих однокурсников, которые являются руководителями служб корпоративных коммуникаций ведущих мировых брендов.

- Отличается ли работа "пиарщика" банка от работы PR-специалиста в других компаниях?

- Принципы работы везде одинаковые - не важно, работаете ли вы "коммуникатором" в финансовой сфере или в области FMCG (Fast Moving Consumer Goods, т.е. в сфере потребительских товаров). Это то же самое, что решать какую-либо математическую задачу, говоря на различных языках.

Однако можно говорить о специфике и уникальности коммуникаций в банковской сфере, которая, с одной стороны, подразумевает некую засекреченность, поскольку существует понятие банковской тайны, а с другой - как и любая прозрачная организация, банк несет ответственность перед обществом и остальными стейкхолдерами с точки зрения обеспечения доступа к своим финансовым показателям, чтобы и клиенты, и общество в целом были уверены в устойчивости банка, с которым они сотрудничают. Сегодня банки не могут быть такими же, как 20-30 лет тому назад, когда их коммуникация строилась в одностороннем порядке. Сейчас мы живем в мире web 2:0, когда люди включились в диалог с обслуживающими их брендами посредством своих аккаунтов в соцсетях. И в нынешних реалиях, если банк хочет добиться успеха, он должен придумывать правильные формы и содержание этого самого диалога. При этом диалог надо вести со всеми заинтересованными сторонами как внутри самой организации, так и с клиентами, и с журналистами, и с обществом. И каждый участник диалога может получить ту информацию, на которую имеет право. Основа всей философии PASHA Bank и главная из пяти ценностей банка - это правдивость, прозрачность, и мы всеми силами стараемся оставаться верными нашим ценностям во всем, включая наш диалог и с клиентом, и с обществом...

- Какова ваша сверхзадача в профессиональном смысле?

- Я - одна из счастливейших людей, так как люблю то, чем занимаюсь, и получаю от работы колоссальное удовольствие, что несравнимо ни с какой материальной отдачей. В моей команде много молодых людей, которые уже стали высококлассными специалистами.

Моя сверхзадача, пока я работаю в PASHA Bank, - воспитывать хороших профессионалов, которые будут помогать организации правильно выстраивать свой имидж и коммуникации. Это особенно важно в такой сфере, как банковская, где самая главная ценность - твоя репутация. Самый большой актив - твое честное имя, которое формируется годами, а испортить свое реноме можно за несколько мгновений. Поэтому хочется, чтобы было еще больше людей, которые могли бы правильно, честно и красиво рассказать историю своих компаний. У нас в Азербайджане есть многое, чем мы можем гордиться. И в этом плане нельзя переоценить роль работников PR, или "коммуникаторов".

Один из британских авторов научно-популярных книг Саймон Сингх сказал: есть два способа воздействовать на сознание человека - это манипулировать им или вдохновлять.

Манипуляция - дело недолговечное и неустойчивое: представители поколения web 2:0 слишком тесно переплетены друг с другом посредством социальных сетей и включены в систему обмена и совместного использования знаний (knolwege sharing), они уловят фальшь уже на подступах. Остается второй вариант: Вдохновлять! Вдохновлять можно своей верой и уверенностью в свои возможности, своим видением будущего и тем, как твое видение меняет мир вокруг тебя к лучшему. Все это актуально как для небольшой компании, так и для банка масштаба PASHA Bank, и для огромных концернов. У всех этих организаций есть истории, которые могут вдохновлять людей, а мы, пиарщики, облекаем историю в форму, которую легче воспринимать окружающим.

Итак, моя сверхзадача - помощь в воспитании хороших профессионалов, которые помогают организациям вдохновлять людей.

- Прошедший год был достаточно сложным как для банковского сектора, так и для всей экономики страны. Каков должен быть, по вашему мнению, PR в кризисных ситуациях? Ведь в кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа, не так ли?

- Я думаю, что самое главное - это быть предельно откровенным со своим клиентом, обществом и СМИ. И это именно то, что мы делали в течение всех лет своей деятельности и продолжаем делать сейчас. К тому же, 2016 год был для нас весьма продуктивным, но даже в те годы, когда прибыльность банка была меньше, чем сейчас, мы всегда считали своим долгом точно и вовремя информировать общество и, главное, клиентов о финансовом состоянии банка. Опять повторюсь: клиент должен получать в любой период - и во время кризиса, и в годы процветания,- чувство уверенности. Если ты всегда откровенен с клиентом, если клиент может в любой момент зайти на веб-сайт банка и увидеть твои финансовые отчеты, отчеты об устойчивом развитии, он всегда будет уверен в тебе как в партнере по бизнесу, который всегда прозрачен, открыт и честен. Это и есть залог доверия.

Открытость очень важна, а в кризисные годы - тем более. Мы как раз выигрываем за счет того, что вовремя предоставляем всю информацию о себе и всегда готовы к диалогу. Для нас правильная коммуникация, верное отражение нашей позиции, нашего бренда, стоит на первом месте. Мы позиционируем себя как банк, основанный на отношениях, а партнерство строится на коммуникациях, на общении банкиров с клиентами, клиентов с операционистами, на общении банка со всеми заинтересованными сторонами. Например, наш посыл клиентам в этом году был основан на том, что мы являемся их партнерами не только в хорошие времена. Наверное, многие знают наш лозунг - "Покоряем вершины. Вместе". Мы заинтересованы в том, чтобы наши клиенты росли и развивались, поднимаясь на еще более высокий уровень бизнеса. Им, в свою очередь, нужны профессиональные банки, которые помогают им, не только финансируя их проекты, но и предоставляя консультационные услуги, поддерживая их развитие. Мы говорим о двусторонних отношениях: PASHA Bank помогает клиентам, а клиенты помогают банку, и только вместе мы можем быть успешными.

- Есть такое выражение: "Женщине нужна мечта". Вы согласны с ним?

- В 18 лет человек мечтает об одном, к 20 годам - о другом, а к 30 годам о чем-то совершенно ином. Впрочем, мечта - это нечто эфемерное, поэтому после 30-35 лет ты уже учишься придавать мечте больше субстанции, то есть создавать осознанное ви́дение - куда ты хочешь идти, как ты собираешься это делать, предполагаешь различные сценарии развития, просчитываешь риски и идешь к цели.

Совсем, как у компаний: у организаций тоже есть Ви́дение (или как еще это называют - долгосрочная цель) того, где она хочет быть через 5-10 лет; есть Миссия - как организация будет идти к своей цели; и есть Стратегические задачи, которые она будет решать на пути к цели.

У любого человека должно быть такое видение того, где она или он хочет быть через определенный отрезок времени, причем видеть это нужно не только в своем личном контексте, но и в контексте страны, где ты живешь. Где бы я ни была через пять или десять лет - все равно буду в своей стране, поэтому человек должен создавать не только то, что нужно ему и только ему, но и миру, стране, людям которые его окружают, его семье, его обществу.

- А о чем вы мечтаете сейчас?

- Я мечтаю о прекрасной старости. Когда я буду старой, у меня будет тихая гавань, и я, оглядываясь на прошедшие годы, буду думать, какую хорошую жизнь и с какими прекрасными людьми я прожила. Я мечтаю о том, что мир станет лучше, чтобы маленькие дети не ложились спать голодными, где бы они ни жили - в Сирии, Ираке, или где-то еще. Я мечтаю о том, чтобы у пожилых людей была достойная старость. Я мечтаю о том, что даже в старости я буду такой же как сейчас: открытая к новым идеям и приключениям.

У меня иногда такое ощущение, что наше поколение никогда не состарится - слишком много всего происходит, и все время приходится что-то догонять, к чему-то привыкать. Я верю, что понятие старость для нашего поколения будет совершенно иной. Мы попали в новую эпоху, в стремительно меняющийся мир. Мы вмещаем в себя так много и вместе с этим миром сами так быстро меняемся и адаптируемся к нему, что на старение времени не будет...

- В своих жизненных решениях вы руководствуетесь логикой или интуицией?

- Логикой. Интуиция - штука слишком эфемерная, чтобы строить на ней свою жизнь. Мне гораздо ближе логика, опыт - свой и окружающих. В интуицию и судьбу я не верю, поэтому ставлю на первое место то самое видение жизни, о котором говорила выше. А дальше начинает действовать горячее желание идти за этим видением, и загорается внутренний огонь, который не затухает и не дает тебе успокоиться, пока не добиваешься своей цели.

- Какое напутствие вы дали бы тем, кто хочет изменить свою жизнь к лучшему?

- Единственное напутствие молодым людям - приобретать навыки: учиться всему, что поможет достичь высшей цели. Мир слишком быстро движется вперед, давая нам слишком много информации. Надо успеть набрать эти знания. Потом, с годами, приходит опыт, и ты учишься обрабатывать накопленные знания и умения, чтобы как можно полнее использовать их на благо себе, своей работе и своей стране.

Более зрелым я посоветовала бы поверить в свои силы, в свое предназначение в этой жизни. И неважно, работаете ли вы учителем в школе, "коммуникатором" в банке, врачом в клинике - у нас у всех есть возможность менять мир вокруг себя к лучшему. Это то, что делает людей счастливыми. Тогда ты приходишь домой после рабочего дня, понимая, что еще один твой день был потрачен на то, чтобы сделать мир на капельку лучше.

Хороший настрой, желание менять все к лучшему идет изнутри. Если ты находишь внутреннее равновесие, которое зависит только от тебя, тогда внешнему миру трудно его нарушить. И еще - каждое утро мы делаем этот выбор: счастливый я сегодня человек или несчастный, и у нас уйма причин как для одного выбора, так и для другого.

- Работа работой, но ведь ею жизнь не ограничивается. Расскажите, пожалуйста, о вашей семье.

- Если говорить о семье в ее классическом понимании, то нас всего двое: мой супруг и я. Но семья в моем личном понимании гораздо больше. Это семья моей единственной сестры с прекрасными племянницами, которые зовут меня по имени и разделяют со мной любовь к альтернативному року, несмотря на 30-летнюю разницу в возрасте. Это мои близкие родственники и, конечно, мои друзья, без которых я не могу представить свою жизнь.

Я считаю себя счастливым человеком: утром мне хочется на работу, а вечером - домой. Я из тех людей, которые вечером со всех ног бегут домой, где есть простое человеческое счастье, где ждет человек, который тебя уважает, любит, понимает и, даже по прошествии многих лет совместной жизни, улыбается, как только тебя видит, - вот это и есть счастье. Это очень вдохновляет. Счастье - как вирус. Оно исходит от тебя, но при этом в тебе его меньше не становится. Ты им делишься, и у другого человека его становится больше, и он передает его дальше.

- Какое у вас хобби?

- Я очень люблю музыку. У меня непреходящая любовь к джазу, опере и альтернативному року. Одна из самых моих любимых опер - "Травиата" Джузеппе Верди, которую могу слушать в любом настроении и с любого места. А еще - чтение. Причем это, скорее, состояние души, а не хобби. Читать я начала в 4 года и до сих пор не могу остановиться. Читаю все - от классики до профессиональной литературы, ведь наша профессия не стоит на месте, поэтому надо держать руку на пульсе.

Я прочла очень много книг, а иногда даже пишу сама (пока - в стол). Думаю, что, когда постарею, вот тогда изложу на бумаге все. У меня много рассказов и незаконченных сюжетов.

- А вы не думали выпустить книгу с вашими историями?

- Не сейчас. Сейчас мне есть, о чем рассказывать, - это история моего банка. А в пожилом возрасте я буду рассказывать свои истории.