Автомобильные истории: почему при Ford нельзя говорить об Edsel
Совет: встретившись с руководством концерна Ford, не произносите слово Edsel. Точнее, можете сколько угодно говорить об Эдселе Форде, сыне основателя компании, но ни в коем случае о бренде Edsel, с которым в Дирборне ассоциируется, вероятно, самый сокрушительный провал в истории автопроизводителя.

Суть непростой науки, так называемой модельной стратегии, которой руководствуется любой крупный автопроизводитель, можно свести к одной фразе. Вот она: не дать постоянному покупателю уйти к другому производителю, потому что он, покупатель, не нашел в вашем салоне подходящей машины. Подходящей, уточним, не только по цене и комплектации, но и по престижности марки.

В конце сороковых - начале пятидесятых, когда на американском авторынке начала доминировать "большая тройка": концерны General Motors, Ford Motor и Chrysler Corporation, фордовское руководство очень беспокоил как раз серьезный изъян в модельной стратегии. Случилось так, что среднюю ценовую категорию представляла только одна марка - Mercury, а у конкурентов и две, и даже три. Более того, между Mercury и роскошным Lincoln образовалась ничем не заполненная ниша. То есть, если клиент не был убежденным поклонником Ford и рассматривал Mercury как недостаточно крутую машину, а на Lincoln не тянул, он мог пойти в салон GM или Chrysler. Между тем, именно среднеценовые модели приносили автогигантам главную прибыль. Проигрыш в этом сегменте означал поражение по всем фронтам.

Осознав это, Ford создал в 1952-м специальную комиссию, призванную изучить рынок с точки зрения модельной стратегии. Согласно ее выводам, предполагалось создать две новые модели на базе Mercury: одну дешевле прототипа, а другую дороже. Потом склонились к идее единственной новинки, которая по цене и мощности превзойдет Mercury, и даже к версии кузова Lincoln на шасси Mercury. Пока, наконец, в 1954 году, ровно шестьдесят лет назад, не остановились на замысле совершенно нового автомобиля.

Как он должен выглядеть и какое название носить, на Ford решили выяснить референдумом - опросом американцев с помощью анкеты. Послевоенная страна, пребывавшая на подъеме, желала получить большой и вместительный автомобиль с мощным двигателем и объемными стеклами для панорамного обзора. С задними крыльями-плавниками. С некоей иной решеткой радиатора, не повторявшей укоренившуюся в американском автодизайне разверстую акулью пасть: многим эта "хищная" деталь казалась неприемлемой. Окраска комбинированная, желательно трехцветная.

Как называться машине, точнее новой модели, а вместе с ней и целому самостоятельному подразделению такой корпорации, как Mercury и Lincoln? Об этом и спросили американцев. Но для гарантии заказали придумать имя специализированной рекламной фирме. Оно должно было легко произноситься, быть звучным, состоять не более чем из двух слогов. Рекламщики предложили список из шести тысяч вариантов. На Ford из них отобрали десять, некоторые стали названием моделей, но не бренда. Сам же бренд возник вполне авторитарным образом, практически по рецепту Генри Форда, который заявлял: "Вы можете заказать у нас машину любого цвета при условии, что это будет черный". Совет директоров постановил, что затея пройдет под грифом Edsel: в память о сыне Форда-старшего, Эдселе. И хотя даже сын Эдсела, Генри Форд II, возражал, семейным предприятие уже не было и мнением пренебрегли.

Талантливый инженер и менеджер Эдсел Форд руководил предприятием с 1919 года. Это он придумал в свое время бренд Mercury. Однако ближе к концу жизни отец резко сменил отношение к любимому сыну и вел себя словно диктатор и самодур. Отменял решения Эдсела, увольнял его подчиненных, а когда у наследника диагностировали рак, посчитал мнение врачей ерундой и послал больному меморандум со своими деловыми претензиями. Умер Эдсел в 1943 году.

Мощнейшая рекламная кампания во всех СМИ, где на все лады гремел "звучный и двусложный" бренд, не имела себе равных в истории не только Ford, но и других производителей. Будущим покупателям рассказывали о достоинствах марки, правда, не показывая толком, как выглядят автомобили. Подчеркивали, что выпускать их начнут специализированные предприятия, а обслуживать - особо подготовленные специалисты. Что задумана не одна модель, а целый ряд легковых и грузопассажирских машин со всеми возможными по тем временам вариантами кузовов и комплектаций. И что даже в пределах одного бренда люди смогут выбрать наиболее подходящую им по цене версию. И 4 сентября 1957 года, в объявленный Ford "День Edsel" в шоу-румах корпорации столпились почти 2,5 миллиона человек, чтобы воочию увидеть наконец заявленный автомобиль века. В первый же день своих хозяев обрели более четырех тысяч Edsel. Успех?

Полный провал. Уже в течение следующей недели продажи резко упали. И хотя для окупаемости проекта требовалось продавать 650 автомобилей в день, реальный сбыт упал до 300 ежедневных единиц. К концу 1959 года удалось реализовать на 100 000 машин меньше, чем планировалось.

Что же произошло? Если коротко, то решающую роль в провале сыграло сочетание нескольких факторов. Переход США из состояния экономического подъема к спаду. Разочарование людей, которым в ходе рекламной кампании обещали нечто невероятное под брендом Edsel, а показали, в сущности, тот же знакомый Ford. Весьма неплохой автомобиль со многими техническими новациями, выбранный американцами для памятной выставки США в Москве в 1959 году, грешил не самым лучшим качеством. Ведь специальных заводов для выпуска именно Edsel так и не успели построить.

Производство пришлось остановить. В результате масштабной, но неудачной акции Ford потерял 300 миллионов долларов, что эквивалентно сегодняшним 2,75 млрд.