Глава российской компании "O’GRAE": "У топ-менеджера главная задача – подстраховаться, а это в наше время слишком дорогое удовольствие" - ФОТО

- Вы сейчас работаете над книгой "Формирование рынка гранатового сока в России". Что натолкнуло Вас на написание такой книги?

- В первую очередь, проработав в этой области вот уже 10 лет, хотелось бы и самому проанализировать, систематизировать и оценить все, что произошло за эти годы.

Думаю, что книга поможет нашим начинающим бизнесменам, желающим выводить на российский рынок новую продукцию.

В этой книге я хотел бы обратить особое внимание на исключительную важность в данной области бизнеса необходимости сосредоточения в одних руках стратегического видения и оперативного управления, а также на то, насколько важно здесь своевременно и оперативно принимать решения! Показать то, как не принятое вовремя решение отбрасывает тебя на годы назад, приводит к потере всех вложенных средств и приходится все начинать с нуля. Насколько ценность инвестированного в нужный момент рубля выше поступившего после того, как этот момент упущен - вместо того, чтобы принести прибыль, он приносит убыток, оцениваемый уже в 10 рублей.

Многоэтапность описываемой области бизнеса - производство сока, обеспечение его высокого качества и привлекательного для покупателя дизайна, таможенное оформление, доставка, вхождение в сетевые розничные магазины и т.д., - предполагает очень сильную зависимость всего процесса от человеческого фактора. Здесь, кроме необходимых знаний, высокого профессионализма, опыта, на всех этапах важны креативность, драйв, темперамент, "огонь в глазах"! Чтобы добиться успеха, людям должно нравиться то, чем они занимаются, нужно, чтобы идея захватила разум, "заболеть" этим, если хотите, как азартной игрой! В противном случае очень трудно заставить себя и других что-то делать, а если даже и удастся заставить, каким бы умным ни был человек, ничего не получится.

- Как Вы думаете, почему монстры сокового рынка России, такие, как "Вимм-Билль-Данн", "Лебедянский", "Нидан Соки" и др., не очень активны на рынке именно гранатового сока? Ведь если они возьмутся за это направление, то Вашей компании придется очень нелегко?

- Во-первых, из-за небольшого объема продаж гранатового сока им это неинтересно. Кстати, большинство из этих компаний уже приобретено компаниями "Coca-Cola" и "PepsiCo".

Во-вторых, российский потребитель предпочитает, чтобы гранатовый сок был разлит именно в Азербайджане, так как люди знают, что лучшие сорта граната произрастают в нашей Республике. Поэтому на сегодняшний день все наши соотечественники, которые разливают гранатовый сок из концентрата в России, пишут на этикетке, что сок разлит в России очень мелким шрифтом, и крупными буквами - "из азербайджанских гранатов".

В-третьих, на мой взгляд, то, как работает в этом бизнесе большинство наших соотечественников, не поддается никакой логике, не отвечает даже элементарным законам бизнеса и маркетинга. Не производя тщательных расчетов, грубо включив в себестоимость только прямые затраты, они ставят на так называемый "гранатовый сок" цену в 25-28 рублей за 1л. Хотя такая цена является очень низкой даже для качественного гранатового напитка, содержащего всего 15-20% гранатового сока.

Считаю, что именно по этой причине на сегодняшний день на рынке нет ни одного игрока, который получал бы прибыль - ни те, кто продает дорогой, хороший сок, у них обороты мизерные, ни те, кто продает за низкую цену, занимается этим только ради самого процесса, такие, можно сказать, изначально обречены на получение убытков. Поверьте, за 10 лет работы в этом бизнесе я хорошо узнал почти всех, кто им сейчас занимается.

Хочу отметить, что умело используя эту ситуацию, создавая конкуренцию между производителями гранатового сока, российские ритейлеры получают огромные прибыли за счет вывода из своих сетей одних и заводя других, взимая за это значительные суммы входных бонусов.

Потратив огромные средства и войдя в торговые сети, а потом, не сумев выполнить жестких условий договоров с ними, и, один за другим выведенные из этих сетей, азербайджанские производители уже потеряли миллионы долларов. Ритейлеры выводят одних азербайджанских производителей и, уже за большую плату, вводят других. Происходит стабильное обогащение нескольких мощных торговых сетей, а азербайджанские производители гранатового сока несут огромные убытки. В результате, ведя между собой в основном "ценовую конкуренцию", производители снижают качество сока. Производство сока прямого отжима уступает в конкуренции производству восстановленных соков из концентратов, которые нет смысла везти за 2-3 тыс. км, поэтому производится дешевый низкокачественный сок "на месте", тем самым создается негативное отношение к азербайджанской продукции со стороны потребителя. Страдает имидж всех поставщиков из Республики. Может случиться то, что произошло с азербайджанским коньяком - его два десятилетия назад вытеснили с рынка, показав по телевидению сюжет "производства на месте".

Не случайно на протяжении последних трех месяцев на границе идет жесткий контроль всего гранатового сока, поставляемого из Азербайджана со стороны таможенных органов Российской Федерации. Результаты показали, что большая часть гранатового сока производства Азербайджана не соответствует маркировке, является не гранатовым соком, в лучшем случае это - гранатовый напиток, содержащий небольшой процент сока, а в худшем - вообще фальсификат, смесь воды, красителей, консервантов и ароматизаторов. Кроме того, почти во всех образцах обнаружено превышение содержания сорбиновой кислоты, а также наличие запрещенной при изготовлении продуктов питания бензойной кислоты, в то время как на этикетках указывается, что сок не содержит консервантов.

В Дагестане возбуждено более 100 административных дел с формулировкой "недостоверное декларирование" против таможенных брокеров, занимающихся растаможкой этой продукции, суды завалены такими делами, хотя все прекрасно понимают, что брокеры декларировали гранатовый сок на основании документов и сертификатов, полученных от поставщиков.

- Почему, на Ваш взгляд, не создаются Торговые марки в других областях плодоовощной консервации, ведь в Азербайджане немало ее разновидностей?

- Это, наверное, вопрос менталитета. К сожалению, должен отметить, что наш народ очень любит идти проторенным путем, ведь это намного проще. Вспомните, хотя бы "бум" на строительство "Дворцов счастья"!

Но хочу отметить и положительный момент. В последние годы значительно возросла популярность азербайджанских ресторанов в Москве, благодаря качеству продуктов, привозимых из Азербайджана и используемых в приготовлении блюд в этих ресторанах, а также неповторимый вкус самих блюд азербайджанской кухни. Особенно радует появление ресторанов уровней выше среднего и высокого.

Именно такая ситуация вынуждает крупных ритейлеров самим выходить с предложениями о поставках в их сети таких продуктов, как соленые белые огурцы, различные виды варенья - черешня, инжир, грецкий орех и др., наршараб, соусы из кизила и алычи, приобретших популярность благодаря их использованию в меню азербайджанских ресторанов.

И при этом, к моему удивлению, они готовы снизить в несколько раз сумму входных бонусов на эти продукты. То есть ритейлеры подстраиваются под возросший спрос, как самих ресторанов азербайджанской кухни, так и под потребности потребителей, которые, попробовав указанные продукты в этих ресторанах, готовы приобретать их для употребления у себя дома.

Но, к сожалению, когда я стал интересоваться у азербайджанских производителей данной продукцией, мне не удалось найти продукт, полностью соответствующий предъявляемым требованиям и по дизайну, и по наличию необходимой документации, и, главное, по объему производства, необходимого для поддержания поставок в течение всего года.

- В Вашем офисе я видел наршараб в вашей оригинальной бутылке с очень привлекательным дизайном этикетки. Почему его нет в московских сетях?

- Эта продукция уже давно произведена и в течение года находится в Азербайджане на складе производителя, из-за того, что у нас возникли проблемы с партнерами. Хотя необходимо было иметь представленность данного товара в течение 2010 года во всех сетях, оптовых рынках и регионах параллельно с размещенной рекламой. Работа по обеспечению представленности товара в торговых сетях в нашем деле - одна из самых важных и затратных, не каждому удается выдержать этот этап и перейти к другому. Как точно говорят у нас в народе - "qirdi, qacdi", в данную ситуацию не вписывается.

При соответствующем размещении в рознице, в новом, 2011 году можно было произвести наршараб в 2-3 раза большем объеме, добиться лидерства на рынке, и уже потом получать прибыль.

А сейчас эта продукция уже целый год пылится на складе и теряет срок годности.

- Такая же ситуация сложилась и с соком граната с зернами?

- К моему великому сожалению, непонимание, возникшее между нами и нашими партнерами, не позволило нам запустить этот, на мой взгляд, очень оригинальный проект. Предполагалось заменить на полках соки "органик" турецкого производства именно этой необычной продукцией. Из-за недоразумений теряется и сама оригинальная идея (а идеи в наше время имеют большую ценность), и драгоценное время.

Есть один хороший анекдот, касающийся взаимоотношений бизнес-партнеров:

Как-то в лесу Волки поймали Зайца. Заяц просит не есть его, и обещает привести их к целому стаду овец. Волки согласились и последовали за ним. Спустя некоторое время волки не выдержали и съели Зайца. Наесться не наелись, голод мучает, но соблазна перед глазами больше нет. Поднялись на гору и видят стадо овец. Сытно отобедали, и тут один говорит: "Как-то нехорошо с Зайцем получилось! Давайте хотя бы похороним его останки и поставим ему памятник".

Вернулись, похоронили зайца, поставили камень на могилку и думают, что же написать: "Зайцу - от друзей" - цинично, "Зайцу - от врагов" - глупо; решили написать "Зайцу - от партнеров по бизнесу".

- Почему бы Вам не написать научную работу, посвященную теме ввода на рынок и "раскрутки" новой продукции - кандидатскую диссертацию, например?

- По моему мнению, на данном этапе более важно заниматься практической стороной дела. У нас и без меня много достойных и кандидатов, и докторов наук.

Хотя, возможно, Вы правы, после того, как удастся решить стоящие перед нами практические задачи, имеет смысл написать и такую работу, чтобы молодые предприниматели Республики могли избежать совершенных нами ошибок в новых условиях развивающейся рыночной экономики.

- В чем, по-вашему, главная проблема того, что продукция азербайджанских производителей до сих пор не смогла занять достойного места на российском рынке и как можно ее разрешить?

- На мой взгляд, главной проблемой является пока еще полное непонимание наших производителей того, что главное не произвести, а главное - это продать произведенное. А чтобы продать необходимо, прежде всего, высокое качество, товарный вид продукта и конкурентоспособная цена, так как потребитель становится все более взыскательным, он требует качественного товара, больше уделяет внимание внешнему виду, упаковке и вкусовым качествам, а также его выкладке на полках магазинов.

Далее, для обеспечения представленности и достойной выкладки продукции необходима хорошо организованная структура, которая, как я уже отмечал выше, ежедневно, профессионально, с энтузиазмом, азартом и любовью к своему делу должна заниматься постоянным поддержанием такой представленности товара на полках. Все это требует определенных финансовых затрат по вводу продукции в розничные сети и достойному ее представлению, кроме того, необходимо иметь также постоянный бюджет на рекламу, как минимум, на местах продаж.

И только после 3-5 лет тяжелого, кропотливого труда можно добиться узнаваемости Торговой марки, стабильных продаж, что, в конечном итоге и приведет к желаемым результатам. Многим, появившимся в разное время маркам, не хватило финансов, терпения и последовательности для того, чтобы довести дело до конца. Это еще раз доказывает, что, как я говорил выше, психология "qirdi, qacdi" здесь уже не работает.

Чрезвычайно важна в этом вопросе также и поддержка государства. У любого государства, претендующего на заметное место в мире, существуют свои стратегические интересы. Вопрос в том, каким образом их отстаивать. Продвигать себя на мировой рынок через отечественные бренды - один из вариантов, и весьма эффективный.

К примеру, во всем мире знают, что такое французский коньяк, само понятие уже стало своеобразным брендом. Но французский коньяк - это не только качество продукта, его вкус и свойства, но и результат упорной работы сельскохозяйственного лобби Франции.

Необходимо партнерство между властью и бизнесом. Узнаваемость и представительский вид успешно решают задачу реализации, это, в свою очередь, приводит к росту производства, что позволяет наращивать обороты. В результате завоевания рынка страна может экспортировать свой товар и это одно из условий укрепления её экономики.

- Какие личностные качества бизнесмена, по Вашему мнению, обеспечивают успех его дела?

- Таких качеств огромное множество. Но особо хотелось бы отметить фанатичную преданность своему делу, стремление не останавливаться на достигнутом и идти вперед, несмотря на препятствия. Ибо "...стоящего на месте обходят. Довольный собой потерян..." (ВИКТОР ФРАНКЛ).

Еще одно наиважнейшее качество бизнесмена это - оптимизм.

Компании редко преуспевают, если их владелец - пессимист или человек, слишком осторожный, с менталитетом бухгалтера. Мне не хочется обижать бухгалтеров, без них мы все как без рук. Я имею в виду тех робких людей, которые не видят открывающиеся перспективы. Когда настоящий предприниматель видит перед собой возможность, он засучивает рукава. Если он не отклоняется от своей цели, тогда все препятствия на его пути становятся для него только поводом проявить себя. Он верит в себя, свою продукцию и свое предназначение, несмотря на чей бы то ни было скептицизм. В своей замечательной книге "Думай и богатей" Наполеон Хилл пишет: "Ни одно большое предприятие даже не начнется, если все препятствия надо будет устранить заранее".

Оптимисту следует нанять какого-нибудь пессимиста, чтобы тот занимался его счетами и вел его дела в банке, но он сам должен как можно меньше общаться с пессимистами, потому что они задушат его мечту, особенно на первой стадии становления дела. Но, несмотря ни на что, вы должны быть реалистом. Однако реалист - это не тот, кто, посмотрев на цифры бухгалтерского отчета, обреченно вздыхает: "Вот и все, конец!". Это человек, который смотрит на цифры и спрашивает: "Так в чем же выход из положения?". Он получает у пессимиста данные, а не выводы.

Предприниматели, которые хотят преуспеть не должны окружать себя носорогами, которые затаптывают их творческое пламя. Скептики постараются уничтожить ваши идеи в зародыше. Держитесь от них подальше, пока огонь вашей мечты не разгорится так ярко, что НИКАКОЙ носорог не сможет затоптать его. Тогда вы сможете смело иметь дело с бухгалтерами, юристами и прочими скептиками, которые помогут вам контролировать себя, не опасаясь того, что они потушат пламя вашей мечты.

Попытка уйти от ответственности, не принимая самостоятельных решений, путем создания команды из вышеуказанных специалистов, чтобы, в случае чего, переложить ответственность на них, может погубить любое перспективное дело. И у тех компаний, где процессом руководит не собственник, а топ-менеджер, как правило, так и происходит. Потому что у топ-менеджера главная задача - как можно лучше подстраховаться, а это в наше время слишком дорогое удовольствие, управленец-собственник такое себе позволить не может.

- Каковы Ваши пожелания азербайджанским бизнесменам?

- Желаю им, прежде всего, определенности во всем. Для бизнесмена нет ничего хуже неопределенности в отношениях с клиентами, партнерами, производителями и поставщиками. Пусть будет или хорошо или плохо (то есть определенно), а не "birtəhər", как у нас говорят.

Желаю не быть вынужденным находиться в состоянии вечного ожидания чего-то, и просто иметь возможность ежедневно, профессионально делать то, что умеете и любите делать.

Пусть также будет больше бизнесменов, которые могут и не боятся принимать решения, не боятся ответственности в принятии решений. Только такие люди могут двигать вперед экономику.